Quando John Donahoe assumiu a posição de CEO da Nike em 2020, ele tinha uma missão clara: transformar a empresa de um modelo de criação de demanda orientado pela marca para um modelo de desempenho orientado por dados e vendas diretas ao consumidor. No entanto, quatro anos depois, a Nike enfrentou desafios significativos. A empresa perdeu US$25 bilhões em valor de mercado em um único dia, e suas ações acumularam uma queda de 32% no ano.
Um ex-executivo da Nike, com 25 anos de experiência na empresa, criticou a estratégia adotada e apontou três erros fatais:
Re-re-categorização:
A Nike decidiu eliminar as categorias de Corrida, Futebol e Basquete, agrupando-as por gênero (Mulheres, Homens, Crianças). Essa mudança visava simplificar a navegação no site, mas foi desastrosa, e a Nike teve que trazer de volta as categorias originais em 2023.
Fim do atacado:
A empresa encerrou parcerias de longa data com varejistas para focar nas vendas diretas pelo site. Embora tenha funcionado durante a pandemia, quando os clientes estavam em casa, a estratégia falhou quando as pessoas voltaram às lojas físicas.
Marketing Digital:
A Nike realocou recursos de branding para publicidade programática e re-targeting. A estratégia consistia em migrar de criar demanda (novos clientes) para reter demanda (clientes existentes). Na prática, essa mudança resultou em uma desaceleração nas vendas e na perda de liderança em várias categorias.
Em resumo, a Nike investiu bilhões em algo mais fácil de medir, mas menos eficaz, em vez de focar em algo que era mais eficaz, mas menos fácil de ser medido. O resultado foi um desperdício impressionante de dinheiro.
Esse case mostra que não existe certeza de sucesso em qualquer estratégia, mas sim, aquelas que eventualmente dão certo e as que fracassam.
Já passou por isso?
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